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Parmi nos meilleurs conseils pour la gestion d’entreprise, nous encourageons les entrepreneurs à analyser et piloter les performances de leur activité.
Pour y parvenir, il vous faut être bien entouré, avoir la bonne organisation et les bons outils. Les KPI – indicateurs clés de performance – sont de parfaits outils de gestion pour mesurer vos performances. Nous le verrons ensemble, ils sont utiles tant d’un point de vue financier que business.
Les entreprises de logiciel SaaS ont leurs spécificités. Le modèle par abonnement offre beaucoup de valeurs à vos clients, qui paient pour l’usage plutôt que pour la possession du logiciel. Outre la satisfaction de vos utilisateurs, le principal avantage pour vous est de rentrer régulièrement de l’argent, grâce aux abonnements.
Mais, développer un logiciel demande de nombreuses ressources. Et des évolutions en permanence (coucou la roadmap 👋). Vous devez donc suivre de près les finances, pour être sûr que vos investissements ne pèsent pas trop sur votre rentabilité et sur votre trésorerie. Ce suivi est également indispensable pour vos investisseurs.
Dans cet article, nous vous présentons les 6 KPI à mettre dans votre tableau de bord. Ils vous aideront à prendre des décisions éclairées, dans les meilleurs temps.
1 - Les KPI financiers
Les KPI financiers sont précieux pour suivre vos résultats (volume d’activité et marges) et votre trésorerie. Vous n’avez pas besoin de multiplier les indicateurs. Pour un éditeur de logiciel SaaS, le revenu récurrent, l’EBE et le Cash Burn sont les 3 plus importants.
1.1 - Le revenu récurrent (MRR et ARR)
La particularité d’une entreprise de logiciel SaaS est qu’elle propose ses produits sous forme d’abonnement. Les utilisateurs n’ont pas besoin d’acheter une licence ; ils s’abonnent pour accéder à vos services.
Ce mode de fonctionnement est synonyme de revenus récurrents : chaque mois, les abonnements de vos clients sont prélevés sur leurs comptes, et arrivent sur celui de votre entreprise.
Donc, pour mesurer le volume d’activité d’une entreprise SaaS, on utilise le revenu récurrent. Il s’agit du montant de chiffre d’affaires généré par vos abonnements.
Deux KPI de revenus récurrents sont à suivre de près :
- le MRR (Monthly Recurring Revenue) qui mesure le revenu récurrent mensuel ;
- et l’ARR (Annual Recurring Revenue) qui mesure le revenu récurrent annuel.
Ces indicateurs se mesurent facilement, avec votre application de paiement. Ce qui compte au niveau de la gestion, c’est d’améliorer cet indicateur. Pour cela, la marche à suivre est la suivante :
- Fixez un objectif de MRR
- Mesurez le MRR régulièrement
- Calculez l’écart entre le MRR prévisionnel et le MRR réalisé
- Justifiez l’écart
- Adoptez un plan d’action pour répliquer les bonnes performances, ou améliorer les mauvaises
Votre tableau de bord de gestion vous aidera à suivre la croissance de votre MRR, ainsi que les écarts entre le prévisionnel et le réalisé. Vous pouvez également mesurer les écarts entre votre MRR (ou ARR) réel et le revenu récurrent de référence dans votre secteur.
Notez que le revenu récurrent est suivi de près par les investisseurs, et qu’il est utile pour évaluer votre entreprise.
1.2 - L’EBE (ou l’EBITDA)
L’EBE (Excédent Brut d’Exploitation) – ou EBITDA (Earnings Before Interest, Taxes, Depreciation, and Amortization) – est la marge réalisée par votre cœur d’activité. Il exclut l’impact de vos décisions d’investissement et de financement sur vos résultats.
L’EBE est précieux pour calculer et suivre la rentabilité de votre activité. C’est un indicateur apprécié de tous les financiers (banquiers, experts-comptables, investisseurs).
Petite subtilité comptable : l’EBE et l’EBITDA ne sont pas exactement égaux. Ce dernier inclut les produits et les charges exceptionnelles et la participation des salariés (contrairement à l’EBE). Mais l’EBITDA est très utilisé dans les entreprises ayant une dimension internationale.
Si le revenu récurrent vous sert à mesurer votre volume d’activité, l’EBE est utile pour mesurer votre performance. Le taux de profitabilité (EBE/CA) est également un KPI que vous pouvez ajouter à votre reporting. Vous pourrez suivre son évolution dans le temps et le comparer aux données sectorielles et concurrentielles.
Chez EARN, nous utilisons des outils qui récupèrent les données sectorielles, afin de les comparer à vos propres résultats. Une corde de plus à votre arc, pour améliorer en permanence vos résultats.
L’EBE se calcule ainsi :
1.3 - Le Cash Burn
Le cash burn mesure la consommation de trésorerie d’une entreprise sur une période. Ce KPI financier est courant dans l’univers des startups, car ces entreprises doivent consommer beaucoup de trésorerie dans leur phase de croissance (développement du produit, acquisition clients, internationalisation…).
Il se mesure en faisant la différence entre les entrées et les sorties de trésorerie sur une période (1 mois, ou 1 trimestre par exemple). Ce cash burn peut – et doit – aussi être projeté. C’est le rôle du prévisionnel de trésorerie.
Attention, ce qui vous importe, c’est de connaître le volume de trésorerie consommé par votre cœur d’activité. Nous vous conseillons donc d’exclure les événements exceptionnels de votre cash burn (augmentation de capital, apport en compte courant d’associés, cessions d’immobilisations, etc.).
Une fois que vous connaissez votre cash burn, il est essentiel d’analyser les lignes de coûts qui pèsent le plus dans votre trésorerie. C’est sur ces différents postes que vous devez prendre des décisions, afin d’éviter de mettre votre entreprise dans de grandes difficultés. Une comptabilité rigoureuse et à jour sera votre meilleure alliée pour y parvenir 😉.
2 - Les KPI business
Nous avons vu dans une première partie quels sont les indicateurs financiers les plus importants pour votre entreprise SaaS. Le niveau de ces indicateurs est la conséquence de votre activité. Pour mieux comprendre vos marges et vos finances, et agir sur ces éléments, vous devez suivre de près des KPI business. Les principaux sont le CAC, le CLV et le churn.
2.1 - Le Coût d’Acquisition Client
Dans une entreprise de services, le CAC (coût d’acquisition client) est un indicateur à suivre comme le lait sur le feu. Car il mesure le coût de vos campagnes d’acquisition, par rapport au nombre de nouveaux clients.
Un dirigeant qui ne mesure par son CAC peut passer à côté d’une tragédie : le fait que l’entreprise perde de l’argent sur chaque nouveau client 😱. Évidemment, ce raisonnement dépend de la durée moyenne de consommation de votre client. Nous y revenons juste après, avec le CLV.
Pour mesurer le CAC, vous devez lister les dépenses qui entrent dans votre coût d’acquisition client (SEA, SEO, salaires des commerciaux, événements…). Ensuite, comme nous l’avons vu plus haut, c’est votre comptabilité qui vous offrira les informations clés pour mesurer cet indicateur. Une comptabilité analytique à jour vous permettra de mettre en évidence les actions marketing et sales ayant le meilleur retour sur investissement. Et celles n’ayant pas porté leurs fruits.
💡 Pour calculer votre Coût d’Acquisition Client, vous pouvez utiliser notre modèle Google Sheets.
Comme pour le cash burn, le CAC peut se prévoir pour les mois à venir. Cela vous servira d’objectifs et vous permettra de faire des analyses d’écarts tout au long de votre développement. Au niveau des objectifs, vous pouvez fixer un nombre de clients à acquérir durant les mois suivants, en fonction des dépenses marketing et commerciales que vous comptez engager.
2.2 - Le Customer Lifetime Value
Si un client vous rapporte 500€ par mois grâce à votre abonnement principal. Combien pouvez-vous investir pour acquérir un nouveau client ? Et bien cela dépend de la durée moyenne de consommation d’un client. Votre CAC sera plus élevé si vous savez qu’en moyenne, un client reste plusieurs années chez vous. Et vice versa.
Le CLV (Customer Lifetime Value) mesure justement les profits générés par un client sur toute la durée de la relation commerciale.
💡 Notez qu’on parle aussi de LTV (pour Lifetime Value).
Si le CLV est inférieur au CAC, alors votre entreprise perd de l’argent lorsqu’elle acquiert un nouveau client. Par contre, une entreprise ayant un ratio CLV/CAC élevé est très performante en termes d’acquisition client. Votre stratégie commerciale et marketing doit être motivée par l’optimisation de ce fameux ratio. C’est la clé de la profitabilité de votre modèle d’affaires.
Évidemment, dans une entreprise, il n’y a pas que l’acquisition de nouveaux clients qui impacte la profitabilité. Suivez également de près l’importance de vos campagnes de visibilité, de rétention et de recommandation sur vos ventes.
Le CLV se calcule ainsi :
Voyons justement ensemble ce qu’est le churn.
2.3 - Le Churn
Le churn (ou taux d’attrition ou de résiliation) mesure la perte de clients sur une période. Il rend donc compte de la fidélisation et de la satisfaction de vos clients (et de votre capacité à faire de la rétention).
Le churn rate permet de suivre le taux de désabonnement à vos services. Vous devez suivre de près son évolution, pour ne pas passer à côté d’une dégradation de l’expérience de vos utilisateurs.
Il est souvent rapproché du NPS (Net Promoter Score) qui mesure la recommandation (probabilité que vos clients recommandent votre solution aux membres de leur réseau).
Voilà pour les meilleurs KPI à suivre dans une entreprise de logiciel. Évidemment, chaque société a ses particularités. D’autres indicateurs seront sûrement utiles à votre reporting.
Chez EARN, nous vous aidons à mettre en place les meilleurs outils de pilotage de la performance. Contactez-nous ! Et vous bénéficierez d’un échange de 30 minutes avec un de nos experts.
Le calcul du churn est le suivant :
Il est souvent rapproché du NPS (Net Promoter Score) qui mesure la recommandation (probabilité que vos clients recommandent votre solution aux membres de leur réseau).
Voilà pour les meilleurs KPI à suivre dans une entreprise de logiciel. Évidemment, chaque société a ses particularités. D’autres indicateurs seront sûrement utiles à votre reporting. Chez EARN, nous vous aidons à mettre en place les meilleurs outils de pilotage de la performance.
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