Qu’existe-t-il de plus mystérieux que le prix d’un service ? C’est le dilemme de base, qui provoque de nombreuses migraines dans les agences. Oui, vous pouvez regarder ce que font les concurrents, essayer de facturer à la valeur ajoutée ou à l’heure… Mais, vous vous confronterez toujours à des difficultés dans vos calculs.
Aussi, d’un point de vue commercial, il est plus simple de présenter une grille tarifaire claire. C’est un meilleur signal pour le client, un peu comme quand on regarde la carte d’un restaurant (trop de choix = mauvais signal).
Pourtant, les tarifs sont la base de la pérennité de votre entreprise. Des prix trop bas ne vous offriront pas assez de marge pour financer votre croissance. Et des prix trop hauts feront de vous une cible facile pour vos concurrents.
Nous l’admettons, il n’existe pas de méthode en 7 étapes pour construire des tarifs parfaits. Comme nous le verrons, la seule vérité : c’est le marché.
Mais, si nous prenons du recul et que nous nous concentrons sur votre structure de coûts et vos objectifs de marges, nous pouvons construire une grille tarifaire réaliste, fiable et pérenne.
L’objectif de cet article est de vous proposer une méthode pragmatique pour fixer les tarifs de votre agence – ou de contrôler la pertinence de vos tarifs actuels.
💡Pour vous aider, nous avons créé un Excel à remplir !
C’est parti !
1 - CALCULEZ LA CHARGE DE TRAVAIL
À vos tableurs ! Excel ou Google Sheets, peu importe : vous devez calculer la charge de travail correspondante à chaque mission. Évidemment, en fonction du client, la charge de travail sera différente. Donc, il vous faut :
- découper chacune de vos offres en tâches ;
- et affecter un nombre d’heures à ces tâches.
📌 Voici l’exemple d’une agence de communication qui propose une prestation de marketing digital :
Dans un second temps, vous pouvez adapter ce tableau en fonction de chaque mission :
- Revoyez si les heures de travail (colonne Workload) sont valables : en fonction de la maturité et de la taille du client, une tâche peut vous demander plus ou moins de temps.
Ajoutez le nombre d’unités dans une nouvelle colonne, afin de connaître la charge de travail totale (cf. tableau ci-dessous).
Ensuite, vous devez affecter un coût horaire pour chaque tâche. Ce sont vos coûts variables. Ils dépendent de la personne à qui vous allez déléguer cette tâche (en interne ou en externe).
Pour estimer le taux horaire d’un salarié, prenez son salaire brut annuel, ainsi que toutes les charges salariales directes et indirectes (formation, avantages divers, etc.). Et divisez-le par le nombre d’heures travaillées à l’année. Attention, le taux d’occupation d’un salarié n’est jamais de 100%. Il y a des périodes de creux, des formations, des tâches non liées avec les missions clients, etc. Vous pouvez enlever 10% de son volume horaire annuel.
📌 Exemple :
Pour estimer le taux horaire d’un sous-traitant, vous pouvez :
- demander directement le taux horaire ou journalier à votre prestataire ;
- ou calculer vous-même ce taux horaire, en divisant le prix facturé par livrable par le nombre d’heures correspondant au livrable en question (cf. la colonne workload dans le second tableau 👆).
Ensuite, vous affectez la bonne personne en face de chaque tâche, en renseignant le taux horaire. Vous obtenez le coût par tâche et le coût total de la mission (ici : 16 047€) :
Nous avons fait un premier travail d’estimation des coûts variables : les coûts liés au volume d’activité (nombre d’heures). Il faut maintenant ajouter certains coûts fixes.
2 - AJOUTEZ LES COÛTS FIXES
Dans le cadre d’une prestation de services, les coûts fixes sont les charges que vous engagez pour réaliser la mission, mais qui sont indépendantes du volume horaire.
📌 Exemple : pour la mission de content marketing, l’agence doit acheter une licence de logiciel, et une formation que le client devra suivre.
Vous connaissez désormais le coût de revient de la mission. Il est égal à la somme des coûts variables directs, et des coûts fixes directs (dans notre exemple : 16 047 + 1 100€ = 17 047€).
Vous devez maintenant déterminer votre marge, afin de générer des profits sur cette mission.
3 - AJOUTEZ VOTRE MARGE
Quel est le pourcentage de marge que vous souhaitez ajouter au coût de revient de vos prestations ? 30%, 40%, 60% ? Il y a plusieurs facteurs qui entrent en jeu :
- Votre cible : en fonction de votre type de client (secteur d’activité, maturité, objectifs), votre taux de marge sera différent. Aussi, vous verrez avec l’expérience quels sont les bons tarifs : c’est la loi du marché. Si vous essuyez trop de refus, peut-être que vos tarifs sont trop élevés. Et vice versa.
- Votre positionnement : pensez à l’industrie de la mode ; une marque de luxe pratique des marges beaucoup plus élevées qu’une marque grand public. C’est en partie une histoire de valeur perçue et de positionnement.
- Votre expérience : l’expertise et la courbe d’apprentissage, ça se paye. Plus votre portfolio et votre expérience grandissent, plus la valeur de vos services s’améliore ; ce qui justifie des marges plus élevées.
- L’intensité concurrentielle : si de nouveaux concurrents peuvent entrer sur votre marché facilement et proposer une offre similaire à des prix compétitifs, alors vous ne pouvez pas maintenir des marges élevées (sauf en travaillant votre positionnement). A contrario, un marché avec peu d’offreurs et des barrières à l’entrée importantes, vous permet de maintenir des marges élevées (selon la typologie de clients).
- Le potentiel de la relation commerciale : vous pouvez accepter de rogner un peu vos marges sur certaines missions, en misant sur le long terme. C’est du feeling, à prendre au cas par cas.
- Votre stratégie de financement : si vous financez votre croissance sur vos fonds propres, et que vous souhaitez vous développer, vous devrez maintenir des taux de marges élevés. Si vous avez des actionnaires et/ou des cofondateurs, leurs attentes en termes de retour sur investissement est à prendre en compte (exemple : si vos actionnaires attendent un dividende annuel élevé, vous devez dégager un résultat important).
- Vos coûts de structure : le loyer, les assurances, les charges administratives, l’amortissement des investissements, etc. ; toutes ces charges qui ne sont pas directement liées à vos missions clients doivent être financées par votre chiffre d’affaires pour réaliser des profits. Si votre seuil de rentabilité est élevé, vous devrez augmenter vos marges et/ou le volume de vos ventes.
ENTOUREZ-VOUS D’UN PARTENAIRE D’AFFAIRES, FACTUREZ AU BON PRIX ET BOOSTEZ VOTRE CROISSANCE
Comme vous le voyez, construire la grille tarifaire d’une agence ne se fait pas au doigt mouillé. Il y a de nombreux facteurs à prendre en compte, afin de vous assurer de bien facturer et de vous développer sereinement sur le long terme.
Or, tous ces calculs de coûts variables et fixes et de seuil de rentabilité ne sont pas toujours la tasse de thé des dirigeants d’agence. Votre expertise se situe souvent dans votre cœur de métier, dans la gestion de projet, la relation commerciale et le management.
Lorsqu’il s’agit d’aider le dirigeant à fixer des tarifs pertinents, en tenant compte des objectifs stratégiques, de la structure de coûts et des marges, le meilleur partenaire d’affaires vers qui se tourner est l’expert-comptable.
Chez EARN, nous accompagnons les dirigeants d’entreprise dans le pilotage de la performance. Cela passe par l’analyse de la rentabilité des différentes missions. Nous proposons une offre dédiée à la croissance et l’accélération de nos clients. Grâce au coaching d’entrepreneurs et à l’accompagnement marketing, nous vous aidons à booster vos résultats et à prendre les bonnes décisions. Contactez-nous afin de programmer un premier échange à propos de vos objectifs.
